Squadra che vince non si cambia? Falso.
Il rebranding spiegato in modo semplice.
In questi giorni in agenzia siamo immersi in un progetto che ci sta appassionando parecchio. Seduto al tavolo delle riunioni con il cliente, pensando a strumenti, obiettivi e nuove strategie, mi sono fermato un attimo a riflettere su una domanda che torna ciclicamente ogni volta che affrontiamo questo tema con un imprenditore: ma cos’è davvero un rebranding e, soprattutto, perché un’azienda dovrebbe mettersi in discussione?
Il rebranding è un terreno scivoloso, tanto affascinante quanto spaventoso. Quando cambia la proprietà, quando subentra una nuova agenzia di comunicazione o quando si vede la concorrenza correre più veloce, la tentazione di fare piazza pulita è fortissima. Lo capisco, l’adrenalina del nuovo inizio è contagiosa, ma per esperienza vi dico che questa è una partita che si gioca sul filo del rasoio.
D’altra parte, nella mia esperienza di imprenditore e comunicatore, noto che moltissimi colleghi considerano l’identità della propria azienda come un monumento di marmo. Disegnato il logo il giorno dell’apertura dell’azienda e scelta una palette colori, si chiude tutto nel cassetto.
“Squadra che vince non si cambia”, è un adagio che mi piace, ma fino a un certo punto. Credetemi, una delle mie più grandi passioni sportive è il calcio e anche io a volte faccio fatica a mettere queste convinzioni in dubbio. Ecco, permettetemi di dirvi che nel mercato di oggi il famoso detto a volte può farci finire in panchina, per mantenere la metafora sportiva.
Un brand non è una statua, è un organismo vivo che cresce, matura e deve adattarsi alla contemporaneità.
Se ci pensate, anche i club più titolati al mondo vendono giocatori, ne comprano di nuovi e cambiano modulo tattico per affrontare la stagione successiva. Quindi perché per un’azienda dovrebbe essere diverso?
Il mercato corre a una velocità folle, le tecnologie stravolgono le regole e le aspettative delle persone si spostano di continuo.
Presentarsi oggi con l’immagine di dieci anni fa rischia di comunicare immobilismo.
Proprio come si aggiornano i macchinari in produzione o i software in ufficio, anche il volto dell’azienda ha bisogno di manutenzione e, ogni tanto, di una rinfrescata.
Attenzione però a non confondere il rebranding con una semplice mano di vernice, perché rinnovare l’immagine non significa cambiare logo e via. È un lavoro tattico molto più profondo che tocca tre aspetti fondamentali: c’è l’identità visiva, fatta di segni, colori e font pensati per essere leggibili anche sullo schermo di uno smartphone e non solo sulla carta intestata. C’è poi il tono di voce, ovvero il modo in cui l’azienda parla ai suoi clienti attraverso il sito, i social o le e-mail. Infine, ci sono i punti di contatto tra cliente e azienda, cioè tutti i supporti fisici e digitali, dai biglietti da visita all’interfaccia del sito web, fino all’allestimento dei punti vendita o degli uffici.
Quando questi tre elementi vengono ripensati con una strategia che a monte unisce ieri e oggi, il risultato si vede eccome.
Un’identità curata nel presente ti permette di emergere dal rumore di fondo della concorrenza e di restare impresso nella mente di chi compra il tuo prodotto o servizio. Aumenta immediatamente il valore percepito, aiutandoti a difendere i tuoi prezzi, e ti rende finalmente leggibile ed efficace sui canali digitali moderni. Senza contare che il lancio di una nuova immagine è di per sé una notizia, l’assist perfetto per riaccendere l’entusiasmo dei clienti storici e attrarne di nuovi.
Con il passare degli anni, un’impresa può espandere la propria offerta, rivolgersi a un target completamente diverso (ad esempio più giovane o più internazionale), oppure evolvere da piccolo fornitore locale a realtà strutturata. Se l’immagine resta ancorata al passato, si crea una frattura tra ciò che l’azienda è diventata e ciò che comunica di essere.
Diceva Arrigo Sacchi che per vincere non basta avere dei bravi solisti, serve un gioco corale in cui tutti si muovono all’unisono verso lo stesso obiettivo. Rinnovare l’immagine aziendale significa esattamente questo: non cancellare la propria storia, ma tradurla in un linguaggio contemporaneo per continuare tutti insieme a fare goal.
Incontro spesso aziende che sono cresciute ma la cui immagine è rimasta ferma a qualche anno fa. In quel caso, siamo tutti d’accordo che forse è arrivato il momento di vincere cambiando “tattica”.
D’altronde, mi conoscete: quando si tratta di studiare la formazione giusta per il business dei miei clienti, non mi tiro mai indietro.
Ci vediamo a bordo campo!
Andrea Fiore
titolare di Net Project, Agenzia di comunicazione e marketing a Parma.